爆款经济学之爆款的诱惑与原罪
来源:折盒机    发布时间:2024-03-01 09:46:14    浏览次数 1次
我能做爆款吗?当谈到爆款二字时,也许这是绝大多数作为商家的经营者脑海中首先反映出的问题。 一方面,无数商家争抢着爆款的独木桥,“要赚钱,上爆款”;另一方面,无数商家深陷爆款的泥潭,“一样

  我能做爆款吗?当谈到爆款二字时,也许这是绝大多数作为商家的经营者脑海中首先反映出的问题。

  一方面,无数商家争抢着爆款的独木桥,“要赚钱,上爆款”;另一方面,无数商家深陷爆款的泥潭,“一样的模特,一样的图片,更低的价格”,“有销量,无利润”。

  爆款就是这样一种产品,同时遭遇着被神化与被妖魔化的命运,让你有多爱,就让你有多恨。

  有这样一种产品,在短期内迅速走红,占领市场,形成消费风潮,并创造出令同行震惊的惊人销售数字;

  有这样一种产品,值得商家所有经营活动都在围绕其制订经营策略,支撑起企业绝大部分的销量,带来品牌知名度和市场占有率的现象级提升;

  有这样一种产品,绑架商家陷入进退两难的尴尬窘境,当市场日趋同质化,当利润越来越稀薄,才发现它已经成了企业的基因,离开了它,企业甚至失去了最基本的生存土壤。

  就是这样一种产品,它的名字叫“爆款”,同时遭遇着被神化与被妖魔化的命运,让经营者爱恨交织,却欲罢不能。

  其实,作为一种营销模式与推广手段,爆款无可厚非,且效应本身已得到了市场的验证。然而爆款从不是商业模式的全部,经营者把企业的竞争力完全押在爆款上,而忽略了其他必要条件的打造,才是导致死于爆款的根源。

  套用一句网络上的流行语,爆款在这场风波与争议中纯属“躺枪”。爆款无罪,相反,当这种脱胎于互联网的经营销售的方式与合理的经营手段相结合,对公司的市场拓张和品牌推广的确能够产生巨大的“引爆”效应;而让其在市场的风暴中“躺枪”的,是经营者急功近利的短视,当经营被爆款绑架,爆款自然成为模式泛滥与迷恋的替罪羊。

  爆款从不是一种模式,而是一种市场经营手段。利于用它还是被它利用,是决定企业爆款战略成败的核心。

  “爆款”这一概念被人广泛熟知,得益于电商尤其是淘宝卖家的发展。从2006年前后,当时的淘宝网上慢慢的出现这样一种现象:一款商品因其某种特性或价格上的优势迅速流行,快速在买家当中掀起购买的热潮,甚至大量买家提前守在电脑旁,商品一上架既被“秒杀”一空。

  当时,以手工冷制皂、地方美食特产、小商品、廉价女装为主的几次爆款热潮,让淘宝卖家开始意识到,打造一款属于自身个人的爆品,是迅速提升店铺等级,短时间内大幅度增加销量的捷径。

  在2012年之前,尽管屡有细节上的调整,然而淘宝的排名法则,总体上一直是遵循人气优先、销量优先的原则,销量大的商品、信用度高的店铺,在同类的搜索中总是最先被消费者发现,这样的“丛林法则”让无论大小卖家都不得不想方设法打造爆品、提升销量,以提高个人的商品和店铺在搜索中的排名。

  于是,当爆款成为一个单独的白热化战场,便有了自己的一套规则与“潜规则”。

  所谓规则便是,围绕着寻找爆款,打造爆款,销售爆款,卖家们逐渐摸索出一套专门的操作方法,并充分的利用淘宝的各项规则,使其越来越专业化、丰富化。当一款商品表现出有成为爆款的潜质,卖家便会批量拿货,通过包装推广手段,给产品一个极具性价比的有诱惑力的价位,从而吸引大批买家关注、收藏、购买;相应的,所谓潜规则便是,当一批网店从“爆款”中获益,爆款便成了卖家眼中的“香饽饽”。“跟风”与“山寨”是爆款世界中一种必然的现象,当一件产品开始流行,几乎是一夜之间,所有的同类卖家都纷纷上架相同的产品,一样的模特,一样的图片,一样的页面设计与文字描述,剩下的只有最没有技术上的含金量的价格战。而淘宝规则的调整使商家越来越离不开“淘宝直通车”、“淘宝客”等各种有偿排名工具来提高个人的商品和店铺排名,价格战的日趋激烈,和推广成本的不断拉升,日益摊薄着商家从爆款中得到真实利润。

  在规则与潜规则的共同作用下,慢慢的变多的商家开始发现,自己似乎陷入了一场名叫爆款的迷局:一方面,无论对于新卖家还是老卖家,爆款在聚拢人气方面有着无可比拟的作用,尤其对于新开的店铺,还可以成为店铺短时间内迅速积累足够顾客资源的不二法门;而另一方面,利润的流失与成本的不断攀升,让以爆款为中心的模式在操作上日益艰难,而一旦走上了爆款之路,又发现似乎走上了危险的独木桥:砸爆款没有利润,而不砸却失去了赖以生存的流量,结果“做爆款不一定赚钱,不做爆款一定不赚钱”。

  事实上,爆款从不是电商的独创或专利,在服装、箱包、鞋帽或是小商品批发商业市场上,一直有这样的现象:当某种产品销量特别大,成为当地市场上的流行品时,几乎每个档口都会销售。如果用商业语言翻译一下,爆款就是某个区域市场上的流行品。

  而关于爆款的另一种情形也就出现在我们身边。每当超市开业或是举行促销活动,DM宣传页的特价商品中总少不了一位促销的常客,那就是鸡蛋。而超市熙熙攘攘的人流中,无论是居家的大妈,还是时尚的主妇,购物车里也总少不了那一袋鸡蛋。

  在营销人的眼中,有一条熟知的原理叫“鸡蛋效应”。大意是讲,对于一个超市而言,鸡蛋卖得好不好,基本能反应出这个超市的营业情况。其中的原因是,在食品的分类中,鸡蛋算是消耗品,本身并不产生实质性的利润,但却能为超市带来人气。

  “鸡蛋效应”可当作“爆款经济”最朴素的理论原型。从诞生之初,爆款就分化为一对双胞胎,沿着迥然不同的路线在发展。其一是引流型爆款,如同超市中的鸡蛋,依靠爆款带来人气,累积数据,通过关联销售或后续销售获取利润;其二是销售型爆款,如同服装批发档口上当季流行的长裙,依靠几个爆款直接支撑起店铺的销量,带来预期的收益。而这在两条路线上,呈现的无疑是完全不同的操作模式。

  如果追溯到初衷,关于爆款的这场困局也许并非源于模式之罪。到底是要人气,还是要利润?或者这才是爆款带来的悖论;想要鱼与熊掌兼得,在二者之间摇摆不定,或者这才是部分商家陷入爆款迷局的根本原因。

  从诞生之日起,中国的电商世界与实体经济世界就不断在进行着各种互动式交汇。在实体店铺品牌纷纷触网的同时,电商世界的种种模式与生态也同样向线下潜移默化地渗透着。如同起家于电商的“淘品牌”不断开出实体店,爆款作为一种爆发于互联网经济的营销模式与手段,也实现着对现实商业世界的逆袭,慢慢的变多地被实体商家所运用。

  在2014年热播的综艺娱乐节目《爸爸去哪儿》中有这样一幕,为林志颖的儿子Kimi庆祝生日的篝火晚会上,Kimi因没有收到林志颖之前承诺的奥特蛋生日礼物而闷闷不乐,之后,林志颖兑现了承诺,在微博晒出Kimi与奥特蛋的合影。

  综艺节目中的一个情节,让奥特蛋在2014年迅速成为玩具市场的爆品。而据内业人士秀露,节目中奥特蛋的出现虽然只是一次“甜蜜的意外”,然而精明的玩具商家却把这场意外的效应发挥到了最大化。节目播出的当天,便有商家在“”以及一些亲子论坛发布“《爸爸去哪儿》中Kimi喜欢的奥特蛋哪里能买到”、“《爸爸去哪儿》中的奥特蛋是什么”等贴子,对产品做软性或植入宣传。

  这场来自电商的爆款逆袭,自然是全方位立体化的,爆款的规则被充分的利用的同时,其潜规则也同样在发挥着作用。

  从几年前风靡一时的“土家烧饼”、“疯狂烤翅”,到服装市场上各种“当季爆款”,任何一个项目与产品,都无可逃避地经历着导入期、成长期、引爆期、衰退期的发展阶段,如何持续不断地开发出属于自身个人的爆款,也成为决定以爆款模式经营为核心的商家命运的一个重要关键点。

  追踪爆款背后的经济学原理,实际上并不复杂,利用价格的优势调节供求关系,调动起花了钱的人产品的需求即购买欲望,其中依然不过是最基本的价值规律在发生着作用。

  与当年批发商业市场上自发的流行的爆款不同的是,现在所说的爆款是由商家有一套程序来着意打造。如果说当年批发商业市场上的爆款来自于商户对于消费者喜好需求的自发捕捉,现在的爆款商家则是在自觉地制造、引导并培养着消费者的相关需求。

  商家对爆款的疯狂,也让一些代运营商、服务商看到了商机,围绕着爆款,甚至形成了一条流水线化的产业链。

  打开百度搜索“爆款”二字,“专业打造淘宝爆款”、“提供爆款解决方案”、“电商实战指导,新手也能打造爆款”等代运营商、服务商、咨询机构不计其数。从产品评估,到推广方案,要哪一些投放,辅助以怎样的促销政策与手段,都可以在这样一个世界里明码标价地得到“解决方案”。而在这条产业链的上下游及周边,“淘宝直通车”、“淘宝客”、“代上淘宝活动”等相关服务也是爆款商家时常利用的“资源”。

  在实体经济领域,如何寻找及发现爆款成为商家在研发与进货过程中的重要内容。

  一位不愿透露姓名的国内知名生活小家电企业设计师透露,他们的一项重要工作,就是在海外寻找最新流行、销量大、上升势头迅猛的产品,加以“改良”,制造自己的爆款。煮蛋器、酸奶机、保温饭盒这样一批爆款产品就是这样出现在了国内市场。

  随着“大数据”概念的提出,由于爆款具有引流效应,一批数据分析、服务机构,也成为爆款产业链上的一个重要环节,依靠爆款完成数据收集,在数据分析与整合的基础上实现后续营销,慢慢的变成了具有一定规模的企业和卖场深度挖掘爆款经济的重要手段。

  作为淘宝三皇冠女装店主,吴文敏曾经打造出月销量逼近8千件的爆款奇迹。然而也正是爆款的巨大诱惑,让她陷入了“一切围绕爆款”的怪圈,最终以关店结束了自己3年的经营。

  2009年4月,吴文敏在淘宝开起了自己的女装店“小米美衣”。和众多的新卖家一样,受制于淘宝的搜索规则限制,店铺艰难支撑着,最初的一个月仅仅收获了2笔订单。

  为了增加销量,吴文敏四处寻找货源。在武汉汉正街中心商城,她发现很多商家都在卖一款纯色的长裙,有些价格实惠公道的档口甚至会出现抢货的情况。

  对于新网店而言,短时间内迅速提高个人的信用值是一项必做的工作。吴文敏选中了这款在批发商业市场上热卖的长裙,以13元/条的价格拿货,定价19.9元/条。2009年夏天,她卖了5千条长裙,店铺信誉仅靠这一款单品就升到5钻。

  在这一过程中,吴文敏慢慢的开始触摸到用爆款来带动销量的门道。她把店里的T恤和长裙做了一些搭配,并推出全店2件包邮的活动,凭借着长裙的人气,店里库存的T恤销量也被带动了起来。凭借这一爆款,她的店铺排名一举挤进同类商家前列。

  尝到了爆款的甜头,吴文敏开始把爆款做为店铺经营的重心。根据季节特点,她选择了一款进价25元的棉裤,把零售价格定在49元,其他的商品也都选择可以和这款商品相搭配的款式。

  在这款产品身上,吴文敏开始直接尝试着“爆款化”的操作模式。她开通了淘宝直通车,以收费点击来提升产品的搜索排名。每天20~30元的直通车费用能带来几十笔订单,一个月时间里,这款产品的销量便轻易突破1000条,加上包邮等促销带来的关联销售,2009年冬天,吴文敏收获净利润5万余元。

  那个冬天之后,吴文敏明确地把店内的产品划分为跑量款和利润款两种。跑量款,就是以性价比带来流量的爆款产品,利润款,就是与爆款相关的关联产品。按照这种思路,2010年春天,她开始大规模铺货,几款应季的爆款T恤为店铺带来人气和流量,而各种各样的裙装则支撑起店铺的利润。那是店铺“最美的春天”,整个四月,每天至少发出100个包裹,而到季末,店铺已经以“爆款时速”直升两皇冠,并吸引来一些小额批发客户。

  当一切经营活动都围绕爆款进行时,爆款便成了店铺的命脉所在。进入2011年,吴文敏突然遭遇了开店以来最大的危机。

  当时,爆款模式对淘宝卖家早已不再是什么秘密,尤其在女装领域,当一款产品有爆款迹象,绝大部分卖家都会跟风上架:一样的模特,一样的图片,更低的价格。

  随着淘宝排名规则和系统的调整,各种推广资源价格一直上升,无论是直通车、淘宝客还是钻展,价格都比之前提升了几倍。

  几乎是在一夜之间,吴文敏的爆款战略陷入了一个尴尬的两难境地。长期以爆款“出镜”已经给买家留下了“这是一家低价店”的印象,她尝试着提升店铺的整体价格定位,却发现只要是单价上了50元的商品,在店里都很难有销量。2011年的秋天,吴文敏的店铺第一次出现了亏损。

  事过境迁之后,吴文敏分析当时亏损的原因认为:“2009年以前,买家对要买什么样的衣服并没有明确目标,但后来慢慢变了。”

  消费者越来越理性,而吴文敏当时并没意识到,一年多的爆款生涯,让她近乎偏执地认为“没有卖不出去的货,只有没胆量砸广告错失的商机”。

  怀着“爆款到底”的心理,2011年冬天,吴文敏打造出了自己淘宝生涯中最强大的一款爆款:19.9元/条的冬款毛线条包邮,月销量达将近8000件。从过程而言,这次爆款的打造不可谓不成功,每条短裙进价在

  12元,连带给店铺带来了几个销量上千件的小爆款,加上其他的关联销售,在那个冬天吴文敏共收获了20万元的利润;然而从结果而言,各种推广成本不断上涨,淘宝客的佣金从最初的5%上涨到20%,直通车的成本也爆增到每天2000元,相比上一个冬天靠一款棉裤支撑起店铺的日子,吴文敏每天发出300余个包裹,然而增加的销量所产生的利润几乎全部都贡献给了广告。做爆款没有利润,不做又无法产生销量,两难的困境中,吴文敏不是没有想过转型。她曾经定制过自己的吊牌、包装,但最后还是败给了价格。“少做一个吊牌,一个包装袋,少用一个飞机盒,我能节省2

  2元钱,往往就是左右买家选择的关键。直到这时她才发现,“一切为了爆款”的这三年中,自己除了爆款的打造经验和武汉的货源之外,几乎一无所有:团队没有培养起来,会员管理一片空白,以前积累的顾客群体也完全失去了作用。店铺似乎回到了最初一穷二白的境地——虽然是三皇冠,但每到季初,都像新店一样举步维艰。

  月,在最寒冷的冬天里,吴文敏终于关店了。而受制于转型的艰难,更多被爆款绑架的卖家,依然在规则与利益的夹缝中,或是风光,或是艰难地走在爆款的平衡木上。■策划、执行/3158

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